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品牌速成之独孤九剑

时间:2019-10-13 00:13:30 来源:互联网 阅读:0次

品牌速成之独孤九剑

论品牌策划,一定离不开市场环境,一定要看看中国的市场发展是怎么一回事,市场经济30年之总结得失,有人已经在做了,我以为是一个大大的好事。

七十年代末,市场经济开始影响我国,国防军“市场”这一现象在中国这一未开的处女地开始生根发芽,从1978年到2008年,30年的市场经济化,从品牌运营环境和营销规范环境发展来看,大致经历了:

春秋启蒙阶段;战国混战阶段;全民反思阶段;帝秦整合阶段。

从构建品牌和品牌经营的角度看,每一个阶段建立品牌的思路和手段都是不一样的。30年过去了,过去的市场环境无法重来,过去的营销手段、品牌法则也不适用现在,不过我们仍无法回避。就是有了过去的尝试,我们才有了现在的手段和法则总结。

30年市场经济,我们认为,启蒙阶段看产品,混战阶段看广告、反思阶段看策划、整合阶段看战略民。这里无意对品牌建立的理论体系作深入的研究,只是从一个普通市民的角度,以轻闲的市场历史观,探讨这一市场大河中进行着的各种各样的品牌建设手段。

春秋启蒙阶段,是一个计划经济中指定产品、指定区域、指定数量的销售方式被全部打乱的阶段,原本是建立品牌的时机,然而历史事实是,在这六七年中,中国除了几个原有的计划经济中保留下来的企业外,还没有冒出几个新兴的品牌,因为在一个以国有企业为主导的年代,根本没有品牌建立的必要和空间,这时企业就是产品、产品就是企业,有的时候,地区就能代表一个产品甚至一类企业,比如“上海”。

度过了启蒙阶段,是一场市场混战,这时候外国教科书上的名词在中国全用上了,自建渠道、人海战术、大字报改成了印刷海报、上门推销、名人广告、公关事件、CI策略、体育搭车、广告标王,一时间热闹非凡,但是,不可否认,热是热了,闹也闹了,也是一时而起一刹而落,没有连贯的品牌策略,始终是没有沉淀,而能成气候的也只是几个能够长期坚持产品创新、坚持手段连续的企业,很难说这不是他们的幸运。

90年代末期,许多有想法的营销人士开始了反思,特别是随着太阳神、三株、巨人等的殒落,该用的都用过了以后,中国的营销还能做啥?家电价格大战后的低迷依旧,保健品行业风光不再,于是我们象神一样捧回来了科特勒,言必提整合营销。认为一“整合”就会成功,不过此整合更多地是一些八股整合,真正的整合并不是一二个理论能说清的,在中国这样的5000年的文化影响下,中国的市场整合是要考验企业高度的品牌文化的,而整合就意味着更大的投入、更多的成本、更深的智慧、更广的协调,能学得象的毕竟还是少数。

于是我的结论,由于中国市场经济的不成熟,中国区域差异大、市场竞争不平衡,未来三五年内,对于仍处于生存阶段的广大中小企业来说,精简有效的组合手段仍是企业重点品牌建设手段。

一个良好的品牌,意味着他应该有更多的知名度、更多的销售支撑、更好的消费认可度和美誉度、更高的溢价能力;要建立这样的品牌,需要多方组合:

,要建立适宜的产品品质体系,而不是漫无目标地要求高品质。从做产品的角度来说,产品品质当然是越高越好,但从营销的角度来说,这并不一定,而关键是要做到适合。在这个高度同质化的年代,高品质就意味着高成本,高成本意味着高定价,高定价意味着高消费,高消费意味着消费者的品牌意识更强,那么,你的品牌影响力足够影响到他们了吗?

第二,一定要有创新的、相对新颖的产品支持。创新有二个方面,一是革命性的创新,另一个小改小革也是创新。通过对各知名品牌的研究我们发现,一个知名企业在他建立之初,总是有一二个革命性的创新产品一炮打响,而在其步入中青年后,往往通过小改小革进行创新。在这一阶段,品牌就是某种创新的代名词。如微软公司就是典型的案例,通过一个WINDOS这样的操作软件,在短短三年内迅速建立令世界侧目的帝国,但现在微软,已经很难通过革命性的创新来改变世界了,而是通过对软件系统每年的为断完善和小改小革引导潮流。

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